這位街拍偶像放棄了創意總監頭銜,轉而投身切爾西花卉市場——並建立了一個讓 Dior、Tory Burch 和每位時尚圈內人士都想預約的事業
從一張感謝卡開始的權力遊戲
2013 年 10 月,Taylor Tomasi Hill 離開了她在 Moda Operandi 創意總監的夢幻工作——這個奢華時尚電商新寵兒,她在那裡花了兩年時間簽下超過 200 個品牌,重塑了女性購買時裝的方式。業界為之震驚。據所有人所知,她已經精疲力竭。
接下來發生的事,成為時尚界最出人意料的成功故事之一。
當業界猜測她的下一步時,Tomasi Hill 做了一件激進的事:什麼都不做。好吧,幾乎什麼都不做。她每天早上漫步穿過切爾西的花卉市場,她那標誌性的火紅色頭髮在批發商之間格外顯眼。她在廚房檯面上製作迷你花束。當她與 Diane von Furstenberg 和 Tory Burch 等人會面時,她會親手送上這些小巧的花藝作品作為感謝禮物。
「人們開始問我花店的名字,」她後來在採訪中說道,帶著那種讓街拍攝影師在時裝週期間追著她跑好幾年的隨性優雅。「我才意識到,哦——那就是我。」
到了 2014 年 6 月,TTH Blooms 在 Instagram 上線。兩年內,該帳號擁有了 44,000 名追蹤者。每件花藝作品售價 250 美元。而客戶名單就像時裝週頭排座位:Dior、Zac Posen、Goop、Piperlime。時尚界最受歡迎的花藝師已經到來。
It-Girl 事業的剖析
Taylor Tomasi Hill 明白一件大多數有抱負的創業家不懂的事:信譽就是貨幣,而她花了十年時間累積它。
在 TTH Blooms 之前,她就是那個 Taylor Tomasi Hill——普拉特學院畢業生,從 W Magazine 實習生變成 Teen Vogue 和 Marie Claire 的配飾總監。她的 Instagram 追蹤者超過 121,000 人,不是因為她想成為網紅(那時這個詞幾乎不存在),而是因為攝影師無法抗拒她混搭印花、衝突圖案的能力,並讓它看起來像唯一可能的選擇。她是街拍界的先驅,早在街拍成為一個產業之前。
當她離開 Moda Operandi 時,她離開的不只是一份工作——她槓桿運用了一個聲譽。紐約的每位時尚編輯、品牌高管和設計師都知道她的名字。更重要的是,他們信任她的品味。
所以當那些迷你花束開始出現在他們的辦公室,用牛皮紙包裹、麵包師麻繩綁紮時,他們看到的不只是花。他們看到的是 Taylor。
產品:為你的咖啡桌打造的時裝週
傳統花店使用可預測的色調和標準尺寸。Taylor 處理花卉的方式就像她穿衣服的方式:帶著藝術學院對構圖的眼光、時尚編輯對意外的直覺,以及對常規的零興趣。
她的招牌?只有迷你花束。「只有一種尺寸,迷你,塞滿美麗的花朵,」她宣稱。毛茛和牡丹(當她能找到貨源時)插在梅森罐裡,每束花都是對一打玫瑰現狀的小小反叛。
這種風格一眼就能辨識——不是因為它遵循任何公式,而是因為它帶有她無可誤認的美學指紋。讓她能將 Céline 外套與復古珠寶搭配的同樣造型技巧,無縫地轉移到花卉佈置上。她沒有受過正式訓練,而她將此定位為一種優勢。「你不會從我這裡得到任何做作的東西,」她說。「我可能最擅長的就是未經訓練的眼光。」
為 Elle.com,她根據 Céline、Chanel 和 Thom Browne 的系列創作了 10 束受伸展台啟發的花束。這就是 TTH Blooms 的巔峰:花卉即時尚,時尚即花卉,而 Taylor 是唯一能令人信服地論證它們是同一件事的人。
商業模式:活動,而非所有事
當大多數花店忙於婚禮、新娘派對和情人節花束時,Taylor 圍繞著不同的策略建立 TTH Blooms:要做就做大,否則回家。
活動成為她的主要業務——品牌活動、企業晚會、時裝週派對。她會為密友製作一束花,當然,但真正的業務是為理解(並負擔得起)她願景的客戶改造整個空間。以平均每束 250 美元的價格,她可以有選擇性。
這種專注是策略性的天才。活動意味著:
- 規模和聲望證明更高的價格點
- 直接接觸多個潛在客戶(每位參與者都是潛在客戶)
- 兼具行銷功能的媒體報導
- 能夠將 TTH Blooms 維持為精簡運營,無需零售複雜性
她提供紐約各區的全市配送,但不提供國際運送。如果專案合適,她會為目的地婚禮旅行。商業模式的一切都在呼喊著意圖性:聰明成長,而不僅僅是變大。
自我建立的客戶名單
當你已經在時尚界待了多年,你不需要冷電話拜訪客戶——他們會打給你。
在那些最初的感謝花束送達 Diane von Furstenberg 和 Tory Burch(其創意總監 Honor Brodie 親自傳遞了 Taylor 的資訊)之後,推薦像雪球般滾動。Dior 委託了她。Zac Posen 希望她為活動佈置花卉。Goop 與她合作達拉斯快閃店。
時尚界依賴信任和品味運作——這兩樣東西 Taylor 都擁有充足。當 Dior 活動的參與者看到她的花藝作品時,他們不需要研究花店。他們已經知道自己欣賞的是誰的作品。他們已經有她的電話號碼。
與此同時,媒體也趨之若鶩。Elle 刊登了兩頁專題。Vogue.com 報導了她的作品。Net-A-Porter 為她製作了專題。Hollywood Reporter、Racked 和每個主要時尚出版物都想要這個故事:「街拍明星成為時尚界最受歡迎的花藝師。」
這個後設敘事令人無法抗拒——是時尚圈內人士逃向創意追求這一更廣泛趨勢的一部分,在日益企業化的產業中尋求真實性。Taylor 成為那場運動的代表人物,而每篇文章都是免費廣告。
改變花藝業的 Instagram 策略
TTH Blooms 於 2014 年 6 月在 Instagram 上線,正值該平台鞏固自己作為時尚界最喜愛的溝通工具之際。時機無可挑剔。
對花店來說,Instagram 是火箭燃料——視覺化、即時、可分享。對 Taylor 的花藝事業來說,它是完全不同的東西:從她現有的 121,000 名追蹤者到她新事業的直接連線。她不需要建立受眾;她已經擁有了。
每件在她客廳拍攝的花藝作品(那來自 Eskayel 的 Dynasty 石板壁紙成為無意間的品牌標誌)都是內容。每場活動都是拍照機會。TTH Blooms 帳號達到 44,000 名追蹤者——對精品花店來說是天文數字。
但真正的天才之處在於 Instagram 如何拉平了 Taylor 和她的客戶之間的距離。私訊成為詢價管道。動態消息成為作品集。時尚界出了名忙碌的高管可以在時裝秀之間委託花藝作品,完全不需要拿起電話。
她引發的時尚花藝師運動
TTH Blooms 不僅成功——它創造了一個類別。
突然間,時尚圈內人士開始將花藝業視為可行的創意出口。Tom Ford 前公關總監 Adam Wilkie 推出了 Flowerbx。Net-a-Porter 的 Kilee Hughes 創立了 Mariama。BPCM 的 Daniel Tyson 推出了 La Fleur Garçon。模式很清楚:時尚資歷加上花藝等於即時的可信度和媒體報導。
Taylor 已經證明了這個模式。她展示了:
- 時尚造型技巧可轉化為花藝佈置
- 個人品牌可以在傳統角色之外變現
- Instagram 優先的行銷適用於創意服務
- 品味和門路證明溢價定價的合理性
- 業界會擁抱——並願意為此付費——這種混合方法
到了 2016 年,「時尚花藝師」成為一個公認的原型,而每篇關於這個趨勢的文章都首先提到 Taylor。
為什麼轉換率從來不是重點
你不會找到關於 TTH Blooms 轉換率的公開數據,那是因為傳統指標錯過了讓這個事業成功的關鍵。
這不是關於漏斗優化或轉換率測試。這是關於 Taylor 出售她的品味、她的人脈、她的可信度的訪問權。當有人聯繫 TTH Blooms 時,他們不是在與 1-800-Flowers 比價。他們想要 Taylor 的花藝作品,由 Taylor 為他們的活動創作。
「轉換率」是次要的,因為:
- 受眾已經過篩選(有預算的時尚業界聯絡人)
- 信任已經建立(十年的關係建立)
- 產品是獨特的(沒有直接競爭對手)
- 社會證明是內建的(高知名度客戶和媒體報導)
每位詢問的 Instagram 追蹤者已經被說服了。每個來自 Tory Burch 團隊的推薦都經過預先批准。問題不是「他們會買嗎?」而是「你什麼時候能交貨?」
真正的教訓:個人品牌作為商業護城河
到了 2016 年,Taylor 接受了達拉斯 Forty Five Ten 的職位,實際上結束了 TTH Blooms 的運營。它只持續了兩年多一點——在時尚界只是一瞬間,但影響深遠。
這個事業無法在不失去其本質特徵的情況下超越她的個人能力而擴張。沒有「沒有 Taylor 的 TTH Blooms」。這既是它的局限,也是它的天才之處。
因為 TTH Blooms 真正證明的是:如果你有可信度、人脈和培養出來的觀點,你可以在相鄰的創意領域創建一個事業並立即主導它。不是在他們的條件下與既有玩家競爭,而是完全重新定義這個類別。
Taylor 沒有成為一個碰巧懂時尚的成功花藝師。她成為了一個碰巧佈置花卉的時尚權威。這個區別造就了一切差異。
花從來不是真正的重點。花是她表達品味、門路和權威的媒介——這些特質讓她成為街拍明星、成功的編輯,最終,在一個短暫而完美的時刻,成為紐約最令人垂涎的花藝師。
用時尚術語來說,她沒有跟隨趨勢。她就是趨勢。而其他所有人仍在追趕。
Taylor Tomasi Hill 對時尚和花藝的影響至今持續。教訓依然存在:先建立品牌,事業隨之而來——特別是當你已經有 121,000 人在關注時。
